今年雙11，人們似乎對(duì)大健康產(chǎn)品“上了頭”。據(jù)醫(yī)藥電商數(shù)據(jù)顯示，雙11開(kāi)場(chǎng)前5分鐘，維鈣營(yíng)養(yǎng)類目、皮膚用藥等銷量就實(shí)現(xiàn)了同比2.5倍的增長(zhǎng)，開(kāi)售10分鐘，口腔齒科服務(wù)成交額同比增長(zhǎng)近6倍。
兒童營(yíng)養(yǎng)健康品牌伊可新也在雙11收獲了亮眼的表現(xiàn)——成為天貓小兒維礦類top1、OTC維礦TOP2，京東兒科用藥top1、常備用藥TOP3。專注兒童營(yíng)養(yǎng)健康二十余年，伊可新為什么能延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，沖破細(xì)分賽道限制，擠入大健康市場(chǎng)頭部？
深挖消費(fèi)需求，以品質(zhì)贏未來(lái)
保健營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)無(wú)疑是后疫情時(shí)代人們急切追求的一種“健康儲(chǔ)蓄”。據(jù)天貓國(guó)際聯(lián)合CBNData第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2022全家營(yíng)養(yǎng)第四餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察》數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)保健營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)規(guī)模已突破3000億元。
迅速擴(kuò)大的健康消費(fèi)市場(chǎng)，也為健康領(lǐng)域的品牌們帶來(lái)前所未有的機(jī)遇，但在需求端“望眼欲穿”時(shí)，市場(chǎng)供給端卻顯得略有倉(cāng)促，新患舊疾一齊涌來(lái)：跨界巨頭入局，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化；需求呈現(xiàn)多元化，產(chǎn)品難以跟上……
在擁擠的大健康市場(chǎng)，伊可新卻顯得游刃有余。2021年，伊可新年銷售收入近17億元，同比增幅為25%，米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，伊可新在維生素AD市場(chǎng)的占有率為68%。不斷的突破，得益于伊可新對(duì)消費(fèi)者需求的洞察。
福特曾說(shuō)：“如果你問(wèn)你的顧客需要什么，他們會(huì)告訴你要一輛更快的馬車。”而在兒童健康市場(chǎng)，伊可新維生素AD滴劑誕生之前，許多家長(zhǎng)對(duì)維生素AD產(chǎn)品的需求描述，僅僅只是“能補(bǔ)充AD的、孩子愿意吃的”。至于AD配比、劑型、劑量、原料、補(bǔ)充效果等，家長(zhǎng)自己也模棱兩可。
所以伊可新就去深挖兒童群體對(duì)維生素AD的需求特性，并一一量身定制：孩子們抗拒魚油的腥味，就用優(yōu)質(zhì)植物油代替，花生口味孩子很容易接受；家長(zhǎng)們喂藥時(shí)操作不便，劑量易出現(xiàn)偏差，就設(shè)計(jì)成用量精準(zhǔn)且操作方便的小葫蘆型單劑量滴劑；天然魚肝油AD比例不合適，伊可新就依據(jù)我國(guó)兒童維生素AD的營(yíng)養(yǎng)需求，以3:1的科學(xué)配比保證補(bǔ)充效果，并采取自主專利囊壁技術(shù)、避光工藝保證營(yíng)養(yǎng)不流失。
這種對(duì)潛在消費(fèi)需求的挖掘，讓伊可新順利打造出AD市場(chǎng)的明星產(chǎn)品——伊可新維生素AD滴劑，而“0-6歲 每天1粒 健康守護(hù)每一天”宣傳語(yǔ)的廣泛傳播，不僅讓更多家長(zhǎng)意識(shí)到維生素AD對(duì)孩子健康成長(zhǎng)的重要性，AD同補(bǔ)意識(shí)也因此提高。而伊可新在維生素AD品類的突圍，為后來(lái)更從容地?cái)U(kuò)容產(chǎn)品矩陣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
追求長(zhǎng)效價(jià)值，夯實(shí)品牌地位
產(chǎn)品品質(zhì)是伊可新品牌生命力的源頭，但僅有品質(zhì)還不夠。
如果說(shuō)伊可新維生素AD滴劑連續(xù)多年位居AD產(chǎn)品銷量第一，接連獲得健康中國(guó)品牌榜“西普金獎(jiǎng)”、育兒網(wǎng)橙品清單媽媽口碑之選、媽媽網(wǎng)口碑榜“年度口碑王”等多個(gè)極具分量的獎(jiǎng)項(xiàng)，是對(duì)伊可新產(chǎn)品品質(zhì)、專業(yè)性的高度認(rèn)可，那近年與日俱增的行業(yè)地位和品牌知名度，則是給伊可新堅(jiān)持循序漸進(jìn)、追求長(zhǎng)效價(jià)值的最佳回應(yīng)。在2022年西普會(huì)上，伊可新以27.08億元的品牌價(jià)值上榜“2022健康產(chǎn)業(yè)品牌榜·價(jià)值排行榜”。
在兒童維生素AD品類占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，建立優(yōu)勢(shì)陣地后，伊可新通過(guò)對(duì)用戶需求的洞察，進(jìn)一步啟動(dòng)了品牌化戰(zhàn)略：除了兒童藥品維生素AD滴劑，還陸續(xù)推出3A腦配方的復(fù)合DHA藻油、細(xì)分功效的益生菌粉、乳鐵蛋白調(diào)制乳粉等兒童營(yíng)養(yǎng)食品，適合不同年齡段寶寶需求的鈣維生素D軟膠囊、鋅軟膠囊、多種維生素礦物質(zhì)咀嚼片、鈣維生素D咀嚼片、維生素C顆粒等兒童保健食品，以及配方安全、防齲固齒的伊可新生物兒童牙膏，產(chǎn)品線擴(kuò)容至兒童大健康市場(chǎng)。
隨著持續(xù)的差異化產(chǎn)品輸出，伊可新還通過(guò)滿足不同階段的兒童營(yíng)養(yǎng)健康需求，逐漸完善兒童健康產(chǎn)品矩陣，覆蓋的目標(biāo)圈層更廣泛，提升了在兒童營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)的品牌影響力。
與此同時(shí)，伊可新將“量身定制”理念和高品質(zhì)產(chǎn)品帶到各個(gè)細(xì)分品類市場(chǎng)，也是一個(gè)向消費(fèi)者展示“專業(yè)、專注”，給予消費(fèi)者安全感，逐步加固和積累用戶信任的良性發(fā)展過(guò)程。
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之外，服務(wù)動(dòng)能的積累也是伊可新展現(xiàn)品牌態(tài)度，進(jìn)入用戶心域的契機(jī)。伊可新持續(xù)多年的科普內(nèi)容輸出，便為其樹(shù)立起了“專業(yè)、親和、有趣”的品牌形象，讓伊可新與育兒群體的情感連接愈發(fā)深入。
不管是產(chǎn)品品質(zhì)的精研、行業(yè)的認(rèn)可，還是長(zhǎng)期積累的用戶信任，都成為伊可新的品牌資產(chǎn)積累，讓伊可新逐步建立起具有長(zhǎng)效價(jià)值的品牌口碑。這正是伊可新在大健康賽道迸發(fā)不止的動(dòng)力。
