“要想把價格降下來，還不能犧牲奶粉的品質(zhì)，就必須改變奶粉行業(yè)的營銷模式。”9月14日，澳滋品牌CEO蔣正振在品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上表示，過度的營銷與消費者對奶粉的認(rèn)知誤區(qū)，導(dǎo)致中國的奶粉價格畸高不下，從而成為了影響到國家三胎政策落地難的元兇之一。
業(yè)內(nèi)人士指出，中國的奶粉全球最貴，原本大眾化的食品賣出奢侈品的價格。來自全球知名的市場研究咨詢機構(gòu)英敏特的報告表明：一罐800-900克規(guī)格的嬰幼兒配方奶粉，在全球市場的價格集中在50-150元之間。而在中國大陸市場，這一價格普遍高達300到400元，甚至更高，100多元的奶粉更是鮮見。
本次發(fā)布會上，澳滋同步推出每罐188元的優(yōu)質(zhì)平價嬰幼兒奶粉，這一價格讓奶粉價格重回“1”時代，將成為挑戰(zhàn)行業(yè)的最低價之一。“我們希望通過DTC（Direct to Consumer，即直接面向消費者）模式直接面向消費者，減少中間環(huán)節(jié)與過度營銷，尊重消費者的同時去推動行業(yè)變革。”
中國奶粉為什么全球最貴？
“中國市場已經(jīng)很難找到每罐200元以下的奶粉了，這非常的不合理。”在發(fā)布會上，澳滋品牌CEO蔣正振直陳中國奶粉行業(yè)的亂象。
和蔣正振有同感的人不在少數(shù)，國內(nèi)一家龍頭奶粉企業(yè)的負(fù)責(zé)人也在去年的奶粉行業(yè)論壇上指出，中國的奶粉價格已是全球最貴的。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前市場上主流的奶粉價格基本在200到500元之間，大部分產(chǎn)品在300元以上，200元以下的價格可謂是鮮見。
對比國外嬰幼兒配方奶粉在不同國家的售價，中國的價格數(shù)倍于歐美，冠領(lǐng)全球，權(quán)威數(shù)據(jù)也印證了這一事實。英敏特的報告顯示：一罐800-900克規(guī)格的嬰幼兒配方奶粉，在全球市場的價格集中在50-150元之間。而在中國大陸市場，這一價格高達200-500元，甚至更高。
長期以來，中國嬰幼兒奶粉價格太貴的不合理現(xiàn)象，一直飽受詬病。日前，中國奶業(yè)協(xié)會原常務(wù)理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會會長王丁棉公開表示：“生娃易，養(yǎng)娃難，已成為年輕人的一種共識。嬰幼兒奶粉價格畸高，已經(jīng)影響到國家第三胎政策的實施。”
中國奶粉這么貴，是不是因為成本高？事實并非如此。
蔣正振介紹，以目前中國市場上在銷售的進口奶粉為例，每罐900克的進口奶粉進口成本均在人民幣60到70元間。算上稅收、物流、人力等各種成本，預(yù)計成本價在120元以內(nèi)。
去年10月，君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼曾在一個行業(yè)論壇上公開表示：“奶粉價格在中國賣得挺不合理，大家都是做這個行業(yè)的，幾十塊錢的成本，賣到四五百、五六百，也有人買，這是什么原因？大家心里都明白。”
那么，中國奶粉價格為什么會是全球最貴？蔣正振介紹，主要原因在于行業(yè)多層級的批零模式和畸高的營銷費用。
當(dāng)前中國的奶粉市場普遍的營銷模式，是一級一級代理商，層層分銷。區(qū)域、省級、市級甚至縣級多層代理分銷，每一層經(jīng)銷商都會在拿貨價格的基礎(chǔ)上，加價10%左右甚至更高。一罐原本加上稅費、物流、人工等各種成本不過120元的奶粉，到了消費者手里，就變成300多元、400多元，甚至更貴。
此外就是過度的營銷費用。花巨資請明星代言，上媒體砸廣告，這些動輒幾千萬的費用，最終都加到了每一罐奶粉里面。一家上市公司的公開財報顯示，該公司的營銷費用占到總營收的近30%。
奶粉貴已經(jīng)影響到了國家的三胎政策落地。一般情況下，一個嬰幼兒一年要吃的奶粉大約為50罐左右。市場上賣得比較多的所謂中高端奶粉，價格基本上在350到450元之間，一年下來的奶粉錢就得花上2萬元。如果1-3歲都給小孩喝奶粉的話，3年的奶粉錢就得花費5到6萬元。
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2020年城鎮(zhèn)家庭一年可支配收入為13萬左右，農(nóng)村家庭一年可支配收入為5萬多一點。排除很多高收入的家庭，應(yīng)該超過一半以上的家庭處于這個平均數(shù)下。兩相比較之下，奶粉錢太貴已經(jīng)成為中國家庭養(yǎng)育嬰幼兒的一大沉重負(fù)擔(dān)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近幾年來，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場規(guī)模持續(xù)走高，2020年超過1700億元人民幣。
一邊是市場規(guī)模龐大，一邊卻是價格不合理，這也是澳滋切入奶粉賽道的重要原因。蔣正振介紹：“希望我們成為一個受消費者尊重和喜愛的奶粉品牌；也希望通過我們的努力，推動行業(yè)變革，推動奶粉價格回歸‘1’時代。”
好奶粉一定貴嗎？
好奶粉一定就很貴嗎？很多人會問，低價的奶粉是不是品質(zhì)上有問題？
中國第一代母嬰人、優(yōu)康寶貝創(chuàng)始人楊云開了幾百家母嬰店，他介紹說，消費者最大的誤區(qū)是只買貴的，低價的奶粉反而不敢去買，現(xiàn)在的難點是要消除消費者的認(rèn)知誤區(qū)。
“只要是符合中國新國標(biāo)的奶粉，都是有保障的好奶粉。”蔣正振再次強調(diào)說，好的奶粉并不一定貴，奶粉貴的原因主要是因為多層級的批零模式與過高的營銷費用。
從實際情況看，就營養(yǎng)成分與含量和生產(chǎn)成本而言，各廠家、各品牌、包括進口的與國產(chǎn)的奶粉，基本上大致相同，不會有很大的差距。業(yè)內(nèi)專家指出：“總體營養(yǎng)是一樣的，都得按照國家的標(biāo)準(zhǔn)去生產(chǎn)。生產(chǎn)成本也不會相差太懸殊，即使是你添加多了一、二種可添加營養(yǎng)素物質(zhì)，成本增量也只是多出十元八元。”
目前市場上流行的奶粉產(chǎn)品都是按低、中、高和超高的等級來劃分，這是不是意味著越高級別的奶粉品質(zhì)越高？
蔣正振指出，由奶粉企業(yè)和商家們根據(jù)不同消費群體的購買力，將奶粉劃分為中、高、低和超高這4個等級，這并不意味著其營養(yǎng)成分與品質(zhì)有什么差異。
目前奶粉劃分等級的依據(jù)，并不是奶粉的品質(zhì)比如安全性和營養(yǎng)，而主要是消費者的購買力，通過營銷的話術(shù)來誤導(dǎo)消費者，讓人誤以為貴的就是好的。蔣正振認(rèn)為，這種劃分產(chǎn)品等級的方式，嚴(yán)重地誤導(dǎo)了消費者。
蔣正振介紹，最近幾年，很多國內(nèi)的奶粉企業(yè)也在國外收購奶源，在奶粉的品質(zhì)上，澳滋用的是澳洲奶源。今年3月份，中國又出了奶粉的新國標(biāo)，新國標(biāo)對企業(yè)提出很多要求，澳滋在產(chǎn)品品質(zhì)上參照新國標(biāo)，同時進行了進一步升級。
“只要符合國家的標(biāo)準(zhǔn)，奶粉在品質(zhì)與營養(yǎng)上并無本質(zhì)區(qū)別，所謂的低、中、高端的分類只是出于營銷目的，嚴(yán)重地誤導(dǎo)了消費者。”蔣正振介紹，“我們現(xiàn)在的產(chǎn)品原來在市場上的銷售價格為368元。現(xiàn)在，一樣的品質(zhì)，我們的價格是188元。我們希望，從澳滋奶粉開始，終結(jié)中國奶粉的暴利時代。”
DTC挑戰(zhàn)奶粉行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式
怎么樣才能讓國內(nèi)的奶粉價格降下來？
“要想把價格降下來，根本的手段是必須改變奶粉行業(yè)的營銷模式。”蔣正振表示，澳滋將通過DTC，沒有層層的代理，與消費者共建品牌與產(chǎn)品，讓產(chǎn)品直接送到消費者手中，成本自然大幅下降。
DTC模式的一個重要手段是通過數(shù)字化系統(tǒng)提升運營效率，減少高庫存。傳統(tǒng)的奶粉品牌，因為采用多層分銷方式，渠道不受控，并且壓貨現(xiàn)象嚴(yán)重，壓到門店不能進別的品牌，從而導(dǎo)致成本上升。澳滋則是直接通過統(tǒng)一系統(tǒng)管理庫存，根據(jù)實際消費者接受的數(shù)量，然后再做生產(chǎn)，形成一個相對安全、健康的庫存體系，提升了周轉(zhuǎn)效率，降低了庫存成本損耗。
從營銷上講，DTC模式是通過構(gòu)建新的私域渠道，解決營銷成本高的問題。澳滋輕營銷、重互動，通過社群、門店體驗，直接觸達消費者，通過溝通建立信任，沒有天價的廣告費和明星代言費，所以在營銷成本上就少了很多。
“DTC模式的核心是尊重消費者，品牌直接跟消費者接觸，與消費者共建品牌和產(chǎn)品。這種模式相比奶粉行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式而言，無疑是一種顛覆。”蔣正振表示，“肯定會有人認(rèn)為我們就是個攪局者，我希望因為我們的進入，讓整個行業(yè)既有的暴利成為過去式，讓消費者享受到平價優(yōu)質(zhì)的好奶粉。”
